浅谈慈善公益项目推广与企业人文营销

––慈善信息资源整合和亲和力的表现

◎郝悦

　　有人说：怀有仁爱之心谓之慈；广行济困之举为之善，慈善是仁德与善行的统一。当今社会无论是企业还是个人在经历了怜悯、同情以及施舍之后，面对种类繁多的慈善公益项目，都表现得越来越理智，思考得越来越深入。特别是企业，慈善公益项目已经不单单是人类恻隐之心的体现和企业发展的重要标志，而更多地是迎合企业文化和实现企业人文营销的重要手段。针对于此，众多慈善机构开始探索新型的募捐方式，呼唤一种双赢的公益行为，倡导具有亲和力的捐赠方式，将慈善公益项目纳入企业人文营销的一部分。通过慈善信息资源整合，营造强烈的人文氛围，重视企业与社会之间、企业与消费者之间、企业与自身员工之间的良性沟通及人文关怀，在尔虞我诈、明争暗斗的现代商战中，通过强化亲和力，树立良好的社会形象，实现有效的营销。

　　笔者一直在思考慈善募捐和人文营销两者间的内在联系，试图实践用人文营销策略来指导慈善募捐工作。人文营销在市场营销基础上更加突出“人文”二字。《易·贲》说：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。企业更加看重的是“人”本身。如：诺基亚的“科技以人为本”，中国银行的“选择中国银行，实现心中理想”等，无不折射出企业对人本身的关怀之情。企业尚且如此重视“人文”，作为倡导人道关爱的慈善机构本身更应该从企业的角度认真思考“人文”二字，做到“以捐赠对象为本”、“以企业为本”，而笔者认为单从筹集资金角度来看最重要的是“以企业为本”，围绕企业营销战略、规划开展慈善公益项目。

　　2008年，面对公益募捐的新形势，北京市青少年发展基金会率先成立了善导公益咨询项目，该项目通过对企业的经营理念、经营模式、组织文化、历史慈善项目以及慈善意愿的分析，帮助捐赠企业选择符合意愿的公益慈善项目，帮助捐赠者制订公益慈善捐赠的长期规划，为企业的公益项目资金提供合理化建议，使捐赠者的公益慈善行为产生最大的社会效益。具体来说，就是根据捐赠者其所处行业、自身发展阶段、营销策略等方面的特点，向企业提供符合其发展需要、切合企业文化、树立企业社会形象的公益项目方案。因此，笔者理解“善导”即：通过对企业充分的了解后，综合企业自身诸方因素为企业量身制定的慈善公益规划，引导企业广行济困之举。

　　慈善组织在策划慈善公益项目时，首先要通过收集企业文化、发展战略、营销策略、营销组织等方面的信息，帮助企业找到与之相符的社会形象。树立社会形象的关键在于找准企业的社会公益定位即：企业与社会的切入点，切入点把握的好不好关系到企业的社会公益定位准不准的问题。这是一项系统的工程，不但要清楚了解以上诸多方面，更要对各个因素进行系统化的动态组合，使之与慈善项目有机地融为一体。

　　其次，确保慈善公益项目成功并持久保持的核心问题是如何通过慈善公益项目体现并传播人类的恻隐之心，使之与企业的社会公众形象暗合。这需要慈善机构要不断更新对企业信息的了解和掌握。

　　第三，通过服务等“软性”延伸价值提高企业的满意度。菲力普·科特勒在其著作中有很经典的一段阐述，他提出“顾客让渡价值”这一概念。用公式表示为：顾客让渡价值＝顾客全部价值-顾客全部成本。从理论上讲，顾客的满意度能否最高，关键在于是否实现了顾客让渡价值最大化。而实现顾客让渡价值最大化有两个方法：一是增加顾客价值，二是减少顾客成本。前者是以企业扩大成本为代价的，而后者除需要扩大一定的成本外，更主要的是靠服务等“软性”延伸价值的付出。从公益机构角度出发，我们可以将顾客理解为“企业”，将企业理解为“公益机构”。我们要不断让企业的让渡价值最大化，这就需要慈善机构从企业和项目以及受助者等多方面综合考虑。

　　第四，强化亲和力在项目运作中的作用。美国著名人际关系学家戴尔·卡耐基认为：对交易来说，成功交易85%来自人际关系，利用人际吸引，就能有效地实现由人际关系向商品交换关系的转化。而我们也可以把筹集资金看作为一种商品交换关系，也是一种营销活动。新经济的营销尽管也着眼于经营业绩的高低，但是新经济更重视强大的客户群体，重视终身价值和以人为本开拓资源，实质上就是要密切与企业之间的亲和力。

　　亲和力应该贯穿在慈善公益项目的各个方面。从慈善公益机构和企业两方来看，笔者进行了简单的归纳。第一方面，从慈善公益项目和企业营销的外部看，通过开展公益慈善项目，企业能够获得很好的社会亲和力即社会形象，这种亲和力是宏观的、不可控的。相得益彰，募捐机构通过严谨的项目运作，也能够赢得相应的社会亲和力。两者互为促进，互惠共赢。第二方面，从慈善项目和企业营销的内部看，亲和力体现在如下几个方面，这些方面是微观的、可控的。主要表现在：

　　1、项目亲和力––在物质生活极大丰富经济高度发达的今天，社会上充斥着浮华而焦躁的情绪，许多人需要情感共鸣和心灵慰藉。即便是具有相当实力的企业，也希望通过慈善公益活动能够渗透给员工和公众良好的企业理念和文化。所以，极具人文关怀、紧贴企业产品、企业文化的慈善公益项目是我们开发项目要特别注意的问题。如：严谨的说明，人性化的介绍，突出人文效果的包装，体现企业文化和销售理念的捐赠对象、救助内容等。

　　2、流程亲和力––设计企业感觉最便利的捐赠流程，建立企业最满意的监督监察机制。如：提供资金使用去向、项目进展情况等。

　　3、反馈亲和力––通过信息反馈细化项目取得的成效，拉近捐赠者与被捐赠者、捐赠者与公益机构间的距离，增强相互间的亲和力，增加企业捐赠动力。

　　4、再生亲和力––通过项目总结，把清晰、准确的信息传递给企业，强化亲和、沟通、真诚相待，建立相应的激励与长效机制，提高企业的复捐率。

　　当前,社会文明程度不断提高,企业发展势头强劲,管理日趋规范,尤其是在创建和谐社会的大环境下,企业更加注重它的文化亲和力，慈善公益项目推广与企业人文营销相结合，必将推动慈善事业的大发展。